Дидие Щосел: "Ниелсен" ще промени динамиката на пазара

дидие_щосел

Главният изпълнителен директор на Нова Броудкастинг Груп даде интервю за вестник „Капитал“ в което той говори за финансовите резултати на групата, за избора на Нова ТВ да работи изцяло с новата рейтингова агенция – „Медиярисърч“, която от месец вече е собственост на световния пийпълметричен гигант „Ниелсен Груп“. По думите му съвсем скоро българските медии ще преориентират партньорствата си към водещата агенция за измерване на аудиторията в световен мащаб, каквато е „Ниелсен Груп“. Пред изданието той прогнозира и как ще се отразят предстоящите избори на рекламния пазар. По-долу може да прочетете и цялото интервю на Дидие Щосел за вестник „Капитал“:

– От октомври „Нова ТВ“ ще работи с рейтинговата агенция „Медиярисърч“. Виждате ли риск в това? На практика се изправихте срещу целия пазар и поведохте тежка битка за налагане на нова пийпълметрична агенция. Защо? На какво разчитате?

– Предлагам да говорим за „Ниелсен“, защото това е правилната дума, която трябва да използваме. Това е всъщност голямата новина от преди три седмици, че на българския пазар стъпи голяма компания като „Ниелсен“ (международна компания за маркетинг и медия проучвания, която купи 51% от агенцията за рейтинги „Медиярисърч“ – бел. ред.). Това според нас напълно променя картината и динамиката на българския пазар. За пръв път в България започва да работи рейтингова агенция, която е собственост и е контролирана от един от световните лидери в този бизнес – измерването на телевизионна аудитория. За мен това е важна новина и би трябвало тя да е такава за всяка рекламна агенция, за всеки рекламодател и телевизия на този пазар.
Що се отнася до МТГ и в частност до „Нова ТВ“, ние винаги сме били последователни в нашите действия и послания, свързани с измерването на телевизионната аудитория. Винаги сме твърдели, че една такава система трябва да бъде притежавана от световен лидер с доказан авторитет. Да бъде надеждна, да разполага с най-новата и модерна технология, която да може да измерва кросмедийни кампании – телевизия и интернет. Да може да ни предоставя данни за медийно потребление на допълнителни екрани – лаптопи, таблети, мобилни устройства. Защото навиците на аудиторията се променят, пазарът също. Модерна пийпълметрична система ще позволи на рекламодателите да оптимизират своите кампании за различните видове медии.
Както вече споменах, след влизането на „Ниелсен“ на българския пазар това буквално слага точка на дискусията. Смятам, че всяка голяма рекламна агенция или телевизия би могла да направи същия избор и много бързо и без колебание да избере да работи с най-известната в света компания за измерване на аудиторията. Тази инвестиция на „Ниелсен“ е много добра новина за бъдещото развитие на пазара, защото установява 100% доверие в данните.
Сигурен съм, че сега много играчи на пазара ще преосмислят решението си, с коя агенция да работят, защото вече е трудно да обясниш защо не работиш с компанията, световен лидер (с 6 млрд. долара оборот). СМЕ (компанията собственик на БТВ – бел. ред.) в Чехия работи с тях, а техният главен акционер (Тайм Уорнър), мисля, също ще работи с „Ниелсен“ в САЩ.
Всичко това ме кара да се усмихвам, когато някой се опитва да разпространява информация, че смяната на рейтинговата агенция е „проект на „Нова ТВ“. „Ниелсен“ е компания със световна репутация, листвана на Нюйоркската фондова борса, и трябва да им отдадем заслуженото доверие. По отношение на това дали има риск – не смятаме, че има риск. Всеки маркетингов директор или директор на рекламна агенция, когато отидат при шефовете си и кажат, че рейтингът според „Ниелсен“ е „X – Y – Z“, техните мениджъри ще го възприемат веднага като факт, защото нямат никакво основание за съмнение. За да може да се развива, рекламният пазар трябва да използва система, която да не се подлага под съмнение от никого. Компания – световен лидер в тази област, гарантира на всеки точно тази сигурност.
Научихме че през септември „Ниелсен“ ще публикува резултатите от одит, който правят на пийпълметричната система, за да се уверят, че тя отговаря на международните им изисквания и стандарти. След стъпването на „Ниелсен“ на българския пазар вярваме, че решението ни за смяна на пийпълметричната система е било правилно, искрено се надяваме че този одит също ще го потвърди.
В крайна сметка всичко отново опира до доверието. То е най-важното нещо, с което трябва да се ползват пийпълметричните агенции. Ако трябва да бъда директен – да, имаме по-голямо доверие в международна компания с доказана репутация, която да измерва нашите рейтинги, отколкото в ГАРБ. МТГ работи с „Медиярисърч“ в Чехия, a и други страни през последните 10 години и е много доволна от това партньорство и от самата технология за измерване на телевизионния рейтинг.

– Телевизионният рекламен пазар в България изглежда, че спада през първата половина на тази година. (По данни на вашия основен конкурент СМЕ спадът е от около 4%.) В някои от другите страни от Централна и Източна Европа обаче това не е така – в Чехия има 8% ръст, в Румъния – 4%, в Хърватия – 9%…

– Когато става въпрос за резултати, бих искал да споделя, че финансовите резултати на МТГ и „Нова Броудкастинг Груп“ за първото полугодие на 2014 са много добри, „Нова ТВ“ отбеляза ръст на приходите си от общо 26% спрямо същия период на 2013 г.
Ако погледнете развитието на рекламния пазар през тази година, през първата половина на 2014 г., според нас рекламният пазар не се е променил – запазва същите нива, както първите шест месеца на 2013 г. Добрата новина все пак е, че пазарът на телевизионната реклама е стабилен (+/– 1%) и ако вземем само търговската реклама и извадим рекламните кампании, финансирани от държавата (миналата година имаше много сериозна кампания за дигитализацията), той дори отчита ръст. Смятам, че телевизиите са добър индикатор как се развива икономиката. Ако компаниите имат добри резултати, маркетинг директорите се чувстват спокойни да инвестират повече в реклама. Тези данни корелират много добре с цифрите, които виждам и в продажбите на дребно – самите вие сте видели, че през първите шест месеца на годината те са добри – има нарастване между 2 и 5%. Както казах, има ръст и в търговската реклама. Това важи за всяка индустрия, ако имаш пълно доверие във валутата, която получаваш, и ако можеш да подобриш измерванията си по отношение на достиганата аудитория в телевизия и интернет, имаш аргумент да харчиш повече, защото можеш да дадеш реално цифрово изражение на ефектите, които получаваш, да имаш възвращаемост.
Затова инвестирахме толкова усилия. През последните четири години се опитвам да убеждавам всички, че в България трябва да влезе голяма мултинационална компания, на която всички участници да имат доверие. Тя да инвестира в качествена технология, която добре да измерва кросмаркет кампании, защото по този начин хората ще имат по-голяма доверие и съответно ще бъдат мотивирани да харчат повече пари за отделните платформи. Мисля, че вече се случва това, към което се стремим от доста време.

– Страхувате ли се, че рекламодателите могат да ограничат бюджетите си към „Нова ТВ“?

– Не, не се притеснявам. След като обявихме, че преминаваме към „Ниелсен“, изведнъж се увеличи разликата в резултатите за аудиторията между ГАРБ и „Медиярисърч“, което е много странно. На 6 август например по едната система БТВ имаше дял от аудиторията 17%, а според другата 28%. Но такъв е животът. Дотолкова доколкото става дума за намаляване на бюджетите, много се съмнявам, че ако вие сте маркетинг директор, ще отидете при вашия директор и ще му кажете: „Вижте, аз нямам никакво доверие на „Ниелсен“ и затова искам да използвам нещо друго…“ Наистина не вярвам да го направите.
Както добре знаете, „Нова ТВ“ не участва в одита на ГАРБ. А причината, поради която не участвахме е, защото ние зададохме много важни въпроси, които останаха без отговори. А основните въпроси бяха как е съставен панелът, как се получава крайният резултат и т.н.
Според мен е много важно нещата да се проверяват. По отношение на ГАРБ има много важни въпроси, но никой не ги задава и не се занимава да им търси отговори. Кой е собственик на ГАРБ, кой я контролира? Не правя нито намеци, нито заключения. Питам се само защо не са зададени.

– Промяната на валутата (рейтинговата агенция) ще доведе ли до промяна на цените на ТВ реклама? Можете ли да направите прогноза за следващите пет години?

– Няма да има никаква промяна на цените заради смяната на рейтинговата агенция. А и в момента сме на дъното на цените за ТВ реклама, ако гледате макроикономическите тенденции, както и търсенето и предлагането на рейтинг точки. Няма много на брой рейтингови точки, които да са останали непродадени, т.е. никой да не ги е взел, съответно няма много предлагане.
А знаете, че то е свързано с това доколко хората гледат телевизия. В България броя на гледащите телевизия непрекъснато намалява. От друга страна, младите хора прекарват много по-малко време пред телевизора, отколкото са го правили преди, и съответно повече онлайн – имаме преливане на аудиторията към онлайн, където младите и проактивни зрители успяват да гледат телевизия с известно закъснение и на различни устройства, по всяко време, да се осведомяват и т.н. Така че предлагането по скоро ще остане стабилно или леко ще се намали. Това се случва на всеки западноевропейски пазар. Скандинавия е добър пример. Там поколението 18 – 44 все по-малко гледа телевизия и е все повече онлайн. Телевизионния пазар губи увереност, че предлага на аудитория това, което тя иска. Търсенето е свързано с макроикономическите тенденции. Макар че става много бавно, евроозоната полека лека се стабилизира. Това ще ни помогне, защото Европа е основен търговски партньор. Развиващите се пазари в региона, към които спада и България, са в процес на самонастройка в посока да се подобряват. А външната среда очевидно не става по-лоша и това помага на търсенето.

– Ще повлияят ли предстоящите избори на рекламния пазар?

– Вярвам, че с предстоящите избори новото правителство ще е в състояние да успокои нещата и да даде увереност на хората, че в България отново може и трябва да се инвестира. Аз съм твърд привърженик на еврозоната и влизането в нея през 2020 трябва да бъде една от основните цели на България. Това, разбира се, ще изисква доста подготовка, правилно управление и настройки през следващите 5-6 години. Трябва да се даде надежда на хората и страната.
Еврозоната дава много възможности. Тези възможности трябва да се използват, за да се развие инфраструктурата на България. Представете си през 2020 да са готови магистралите до Белград, Букурещ, Солун и Истанбул. Разликата ще е огромна. Това може много да развие потенциала на икономиката. Вие говорите често с ирония за магистралите, но те водят инвеститорите тук. Независимо дали са местни или чуждестранни. А пък те създават работни места. Ако имате работа, ще можете да се грижите за семейството си по по-добър начин. Да изпратите децата в по-добри училища и т.н. За мен това е много важно, използването на възможностите на ЕС за подобряване и развитие на инфраструктурата. Ако се направят промени в управлението в смисъл на създаването на дългосрочни цели и програми, промяна и развитие на компетенциите има много реални шансове да се успее.
Ако се върнем обратно на въпроса за рекламния пазар – предлагането е стабилно, търсенето по мое мнение може само да нараства, следователно и цените може да се увеличат. Това е по отношението на ТВ пазара. По отношение на интернет – търсенето ще продължи да нараства. Ние като група се развиваме доста стабилно в интернет. Някои може би губят, но важното е, че все повече и повече рекламодатели виждат, че интернет е много мощно средство за достигане до аудиторията, която е по-млада и по-различна като навици.

– Като говорим за влияние на държавата на медийния пазар, очаквате ли проблеми с цифровото разпространение на телевизионния сигнал?

– Ще започна малко по-отдалече. В момента в България има около 85% разпространение на кабелни и сателитни платформи, което е много високо. За сравнение, в Англия е 50%, Франция – 45-50%, Германия – 30%. В Румъния е същото като в България. Там разпространението на кабелни и сателитни платформи е 85-90%. Това, което остава, са около 10-15%, които преди са били достигани като покритие от аналоговата телевизия, а сега вече се достигат благодарение на цифровизацията. Част от хората не могат да си плащат за кабелна или сателитна телевизия, макар от европейска гледна точка те да не са много скъпи. Все пак някои хора ги нямат тези пари и съответно възможността да получат безплатно БНТ, БТВ, „Нова ТВ“, ТВ7 и др. Приемането на телевизия според мен е един вид право и социална необходимост. Важно е хората да продължат да имат достъп до телевизия.
Важният въпрос тук е как да се финансира тази социална необходимост. Факт е обаче, че телевизиите засега я финансират. Например вие плащате всеки месец на вашия оператор, за да гледате „Нова ТВ“, през дигиталния мултиплекс тя е безплатна. Кабелните оператори плащат такса на телевизиите, за да излъчват програмите им, от цифровия мултиплекс обаче не се получават пари.
Така че от комерсиална гледна точка, няма много смисъл в цялата тази схема. Но има социален аспект, следователно е важно. Тези въпроси се решават като се седне на масата и нещата се обсъдят. Прегледат се фактите и в крайна сметка се намери решение.

– Следите ли историята за финансирането на големите вестници от КТБ чрез фиктивни компании? Как тя ще се отрази на вестникарския пазар?

– Това са недоказани обвинения. Има твърдения, но трябва да се зададат правилните въпроси, за да се получат отговорите и да се стигне до съответния извод. Но мисля, че не е изненада, че индустрията е в трудна ситуация. Рекламния пазар на традиционните печатни издания се свива всяка година от 2007-2008 досега. И ако не си си направил сериозна диверсификация на бизнеса в дигиталната сфера и дигиталните абонаменти – не си в добра ситуация. Моделите от Западна Европа показват, че е много трудно да не се губят пари. Въпросът е, когато губиш пари, откъде идва финансирането?
Това е въпрос, който зрителите и читателите имат право да зададат. Отговорът на този въпрос е от много голямо значение за тях. Когато ме питат какво е независима медия, винаги казвам, че независимата медия е печелившата медия. По дефиниция, когато предлагаш съдържание и услуги на рекламодатели, кабелни оператори и т.н., самият ти в края на уравнението си на печалба. Затова ние се чувстваме толкова добре да сме независими. Ако допуснеш да си спонсориран по някакъв начин, трудно можеш да си независим.
По отношение на независимите медии стабилните акционери са много важни, защото те определят политиката на съответното издание. Например МТГ и Тайм Уорнър са стабилни компании.
В България имаше добра идея в тази посока – да има регистър за собствеността на медии, който да проследява акциите им до физическо лице. Ако сте медия, когато получите заем, е задължително да го декларирате. По принцип медията трябва да декларира откъде идва финансирането и. Това е добра идея и може би догодина с новия парламент това може да се обсъди и да се случи.

Advertisements

Comment

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s